온라인 쇼핑의 성장 속에서도 오프라인 매장이 새로운 역할을 모색하고 있다.
단순 상품 판매를 넘어 체험과 공간 중심으로 변화하는 ‘체험형 소비’가 유통업계의 핵심 전략으로 부상하고 있다.
통계청에 따르면 온라인 쇼핑 거래액은 지속적으로 증가하며 유통 시장의 중심축으로 자리 잡고 있다. 이에 따라 오프라인 매장은 단순 판매 공간으로서의 기능만으로는 경쟁력을 확보하기 어려운 상황에 직면했다.
이러한 변화 속에서 유통업계는 체험 요소를 강화한 매장 전략으로 방향을 전환하고 있다. 대표적으로 브랜드 팝업스토어, 플래그십 스토어, 복합문화공간 형태의 매장이 증가하고 있으며, 방문 자체를 하나의 ‘콘텐츠’로 만드는 사례가 확산되고 있다.
대한상공회의소와 유통 관련 연구에 따르면 최근 소비자들의 오프라인 매장 방문 목적은 ‘제품 구매’에서 ‘체험과 여가 활동’으로 이동하는 경향을 보이고 있다. 특히 MZ세대를 중심으로 경험 중심 소비 성향이 뚜렷하게 나타나고 있다.
기업들은 이러한 흐름에 맞춰 매장 내 체험 요소를 강화하고 있다. 제품을 직접 사용해보는 체험존, 전시형 공간 구성, SNS 공유를 유도하는 콘텐츠 요소 등이 대표적이다. 일부 브랜드는 한정 기간 운영되는 팝업스토어를 통해 고객 유입과 브랜드 인지도를 동시에 확보하는 전략을 활용하고 있다.
다만 체험형 매장의 확산이 곧바로 매출 증가로 이어지는지는 여전히 과제로 남아 있다. 초기 투자 비용이 높은 데 비해 수익 회수 구조가 불명확하다는 지적도 제기된다. 또한 이러한 전략이 대기업 중심으로 확산되면서 소상공인의 적용 가능성은 제한적이라는 분석도 나온다.
전문가들은 오프라인 매장의 역할이 ‘판매 채널’에서 ‘브랜드 경험 공간’으로 전환되는 과정에 있다고 보고 있다. 향후 오프라인 유통의 경쟁력은 단순 가격 경쟁이 아닌 체험과 콘텐츠 기획 역량에 의해 좌우될 것으로 전망된다.
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